Marke ist nicht gleich Marke

Wissen Sie, was eine Marke ist? Sicher, die Marken Johnny Walker und Laggavulin kennt wohl jeder, der diesen Newsletter abonniert hat. Doch wem ist aufgefallen, dass ich Johnnie Walker und Lagavulin falsch geschrieben habe? Wer dies bemerkt hat, gehört schon zu den Kennern der Whisky-Markenwelt.

Die Markenpflege lässt sich die Industrie jährlich Millionen kosten. Kein Wunder, in der heutigen schnelllebigen Zeit verändern sich Markenwerte rasend schnell. Standen 2001 noch Coca Cola und Microsoft auf den Top-Plätzen der globalen Marken, so wurden sie bis 2014 von Apple und Google ganz deutlich distanziert. Die Welt schreitet voran und wer sich nicht in den Köpfen der Konsumenten langfristig verankern kann, der wird den kürzeren ziehen.

Was für die großen Marken der Welt gilt, gilt auch für die mittleren und die kleinen. Mag Johnnie Walker noch mit 240 Millionen Flaschen und rund 3 Milliarden Verkaufserlösen beim Kunden zu den großen Marken gehören, so gehört Lagavulin mit weniger als einem Zehntel davon bereits zu den mittleren Marken. Doch wie will man den Markennamen Lagavulin in die Köpfe der Menschen bringen und halten, wenn man keine globale 100 Millionen-Kampagne mit dem Gewinn finanzieren kann?

An dieser Stelle kommt der Handel mit seinen vielfältigen Kundenbeziehungen ins Spiel. Kann der Hersteller die Kunden nicht erreichen, so schafft es ja vielleicht der Handel. Doch der Handel bewertet eine Marke anders als der Hersteller. Hier geht es weniger um das Bild, das der Hersteller von seiner Marke zeichnen will. Hier geht es mitunter um Dynamik und Lifestyle aber auch mitunter um Traditionen, Schottenrock und Burgruine. Der Händler sieht dagegen in einer Marke eher die Kundenfrequenz (Umsatz), aber auch den erzielbaren Deckungsbeitrag (Gewinn) zu seinem Unternehmen. Je mehr der Hersteller von seinem Marketingbudget für die Marke an den Händler abgibt, um so mehr wird sich der Händler anstrengen, diese Marge auch einzufahren. An dieser Stelle befindet sich jeder Hersteller, sei es von Whiskys oder Kartoffelchips in der Zwickmühle. Führt er die Marke selbst oder lässt er die Händlerschaft seine Marke führen?

Das Ergebnis ist fast immer ein Kompromiss. Schaffen es Apple und Google ihre Marke zu 99% alleine zu führen, so sind die kleinen und mittleren Marken zwingend auf ihre Händler angewiesen.

Szenenwechsel zum Handel. Früher ging man zum Einkaufen seiner Markenprodukte in die großen Kaufhäuser in die Innenstädte. Was diese Geschäfte nicht führten, wurde nicht verkauft. Die logische Entwicklung war das vermehrte Auftreten der Filialisten in den 1A Lagen der Innenstädte. H&M, Zara & Co. lassen grüßen. Für die 'alten' Kaufhäuser blieb da kein Platz. Die Probleme von Karstadt und Kaufhof zeichnen ein deutliches Bild. Wer starke Verkaufspositionen wie Edeka, Lidl oder Rewe hat, der lässt sich das Listing der Marke in seinen Regalen teuer bezahlen.

Abhilfe für die kleinen und mittleren Marken schafft das Internet. Bereits seit 1994 kann man seine Single Malt Whiskys bei The Whisky Store via Internet bestellen. Über die Jahre wuchs und gedieh The Whisky Store und so etablierte sich neben den 'kleinen' Whiskymarken eine noch kleinere Marke 'The Whisky Store' und Theresia Lüning als Händlerin, die dieser Marke mehr und mehr Schwung verlieh.

An dieser Stelle stellt sich die Frage, was eine Marke im Marketing überhaupt ist. Wikipedia definiert eine Marke als „… alle Eigenschaften, in denen sich Objekte … von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen unterscheiden. Die Objekte sind klassischerweise Waren und Dienstleistungen, zunehmend aber auch Unternehmen.“

Und im Fall des Personen- und Einzelunternehmens The Whisky Store Theresia Lüning muss auch die Inhaberin als Marke gesehen werden. In Richtung Kunde wird also der Handel immer versuchen, sein eigenes Unternehmen als Marke über die einzelne Whiskymarke zu stellen. Frei nach dem Motto: Kaufen Sie Markenwhiskys. Welchen ist uns (fast) egal. Hauptsache Sie kaufen ihn bei uns. Und der direkte Kontakt zu den in ganz Deutschland lebenden Kunden schafft das Internet.

In den ersten Jahren ab 1994 erreichte man The Whisky Store im Internet unter dem Domainnamen Whitehawk.com, der damals noch im Westen der USA gehostet wurde. Erst 1999 war die deutsche Infrastruktur soweit, dass wir mit TheWhiskyStore.de eine eigene Domain in Deutschland zu bezahlbaren Preisen betreiben konnten. Dem Markennamen The Whisky Store brachte das einen viel höheren Bekanntheitsgrad.

Doch ein Markenname als Domain alleine macht noch keinen Erfolg. Im Internet muss ein Markenname gut zu den verwendeten Suchwörtern in der Branche passen. Und das Suchwort Whisky macht in der Domain TheWhiskyStore.de nur 6 Buchstaben von 14 aus (ohne das .de). So war es im Jahr 2006 sinnvoll auf die Domain Whisky24.de und 2010 auf Whisky.de zu wechseln. Allerdings kann man hier nicht so einfach wechseln. Denn die guten Domainnamen, die zu den Marken passen, sind meist seit mehreren Jahrzehnten vergeben. Nur wenn sich Jemand, aus welchen Gründen auch immer, von einer Domain trennen möchte, kann man sich bei der anschließenden Versteigerung durchsetzen.

Was ist nun der richtige Markenname für unseren Whisky-Versandhandel? The Whisky Store, Theresia Lüning oder Whisky.de? Derzeit dürften alle drei Namen in etwa gleiche Bedeutung haben. Langjährige Kunden werden eher Theresia Lüning oder The Whisky Store als Markennamen sehen. Kunden, die erst in den letzten Jahren auf uns aufmerksam geworden sind, werden Whisky.de als Marke wahrnehmen.

Zusätzlich erscheint seit 2010 immer öfter der Name Horst Lüning im Zusammenhang mit The Whisky Store. Auch wenn ich hier seit mehr als 15 Jahren jeden Monat schreibe, so war mein Name in der Vergangenheit doch weitgehend unbekannt. Erst mit meinen Whiskyverkostungs-Videos wurde auch ich so etwas wie eine Marke. Doch die Marke wird unterschiedlich gesehen. So versuchen Kunden und Interessenten per E-Mail bei mir direkt zu bestellen oder sehen mich fälschlich als Eigentümer von The Whisky Store an. Bis ich dann diese E-Mails im Unternehmen verteilt habe, können schon mal Tage vergehen, wenn ich stark eingespannt und/oder schlecht erreichbar bin.

Am Ende kann man es den Absendern nicht verhehlen. Es ist eine Frage der Markenführung. Und die ist, wie ich schon am Anfang dieses Newsletters sagte, alles andere als einfach. Auf unserer Webseite Whisky.de versuchen wir in dieser Hinsicht etwas zu differenzieren. Oben links erscheint auf der Startseite das Whisky.de-Logo. Klickt man dagegen unseren Shop an, so wechselt dieses Logo auf den altbekannten kursiven The Whisky Store Schriftzug. Sicherlich hat der Schriftzug aus der ästhetischen Sicht eines Kalligrafen seine Herausforderungen. Doch aus Sicht der Markenführung können wir dieses Logo nicht so einfach wechseln. Denn es hatte Erfolg. Ein Teil der Kunden würde die Marke nicht mehr wiedererkennen.

Als kleines Unternehmens hat man nicht die Möglichkeit, solche Wechsel von Logos mit massiven Marketingausgaben zu unterstützen. Auch wenn man die Mittel hätte, so muss ein solches Vorgehen nicht von Erfolg gekrönt sein. Die Softwareriesen SAP und das Modeunternehmen GAP gaben ihre neu eingeführten Firmenzeichen schon bald auf Druck von Mitarbeitern und Kunden wieder auf.

Niemand sollte die Kraft einer Marke unterschätzen. Sie steht für die Objekte und/oder Unternehmen bzw. Personen, mit denen Sie positive Erfahrungen verbinden. Eine gute Marke genießt auch Vertrauen und damit Vorschuss beim Kunden. Verramscht man eine Marke im Discount oder ist man im Fachhandel nicht vertreten, so kann man an seiner Marke soviel arbeiten wie man will und wird keinen Erfolg haben. Hersteller, ob groß oder klein, sollten sich bewusst sein, dass nicht nur ihr Produkt einen Markennamen hat.

Arbeiten gute Marken von Herstellern und Händlern dagegen zusammen, so ist der Erfolg vorprogrammiert. Am Ende ist dieser Kampf immer der Kampf um Sie als treue Kunden!